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家具企業轉型國內市場 渠道和品牌成發展關鍵

來源:福之島家具 發布日期:2015-11-24 瀏覽次數:739
家具行業增長由靠出口拉動變為靠內銷拉動,品牌競爭是未來的重點:家具行業的增長點正在由出口向內銷轉移,我國家具行業出口收入占比由2008 年的37.45%下降到了2013 年的23.49%,近三年出口CAGR 為7.27%,內銷CAGR 為21.1%。國內家具市場尚未成熟,缺少有絕對影響力的家具品牌,隨著大型家具公司的業務向內銷轉移,我們認為品牌競爭是未來關注的重點,品牌優勢有利于家具公司搶占國內市場份額。


行業增速平穩,未來需求將呈啞鈴型:近三年家具行業整體的CAGR為17.8%,預計未來幾年增速會維持在15%左右,相較金融危機前的增速更為平穩,家具公司想要高速發展需要抓住國內市場需求轉型的契機。我們認為家具行業未來的需求會呈啞鈴型:一方面,城市精英階層的崛起和消費觀念的升級將帶來更多的高檔次和個性化家具需求;另一方面,城鎮化的推進會使得更多低產的農村人口進城,帶來新一輪的低端需求。戶外休閑椅 長沙休閑椅 利豪休閑椅 竹編休閑椅 福之島休閑椅廠


行業整體集中度低,子行業中床墊行業和定制家具行業有集中的趨勢:整個家具行業有著集中度低的特點,我國家具行業的CR10 為3%,美國家具行業的CR50 為40%,都處在較低的水平。我國家具行業集中度較美國更低主要是因為貧富差距明顯導致產品需求層次更多,以及低端需求大導致中小制造商更多。借鑒美國辦公家具和床墊家具行業集中度都較高的特點,我們認為我國的一些家具子行業在未來有集中的趨勢,例如床墊行業和定制家具行業,在這兩個行業中,擁有品牌優勢和技術優勢的公司將勝出,占據高市場份額。


大型家具公司費用控制良好、毛利率持續上升,前景值得看好:根據統計的數據,我們發現我國大部分大型家具制造公司的銷售管理費用控制都比較良好,平均占毛利之比僅57.37%,低于美國的81.48%。我們認為良好的費用表現為公司實行銷售擴張和品牌建設提供了費用空間。此外,不同于中小型家具公司的低毛利率(15%)現象,大型家具公司的平均毛利率較高,約40%。受業務結構優化和廣告宣傳增加的影響,我們預計大型家具公司的毛利率會進一步上升,前景值得看好。


渠道下沉的家具公司能夠更快地擴大銷售規模:我們發現消費能力較弱的地區每增加一定比例的消費能力對于家居消費的刺激要大于消費能力較強的地區,結合我國目前各地區消費能力增速相近的事實,我們認為未來次發達地區的家居消費增速要高于發達地區。此外,目前二三線城市的房地產銷售趨勢要好于一線城市。因此,我們認為將銷售渠道下沉的家具公司能夠更快地擴大銷售規模。


家具行業未來有以下四個趨勢:
1)內銷的比例會進一步擴大,以內銷為主的家具公司有更大的跑贏市場的機會。
2)定制家具公司的未來利潤增速會高于平均。
3)品牌競爭是未來家具公司競爭的重點,優勢品牌受投資者青睞。

4)渠道下沉是大型家具公司的營銷趨勢。





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